技術屬於市場營銷嗎?

技術屬於市場營銷嗎?

去年,我們發布了一份分析報告,顯示美國公司的廣告支出從1975年的1%下降到2017年的0.8%。我們得出的結論是,營銷的重要性在組織層次結構中必須有所降低,尤其是與,工程,技術和創新。(同期,R&D支出從1%增加到8%。)

許多學者和實踐者寫信給我們,認為營銷不僅僅是廣告支出。這是一個公平的觀點。不幸的是,與廣告支出相反,營銷費用通常不會被公司披露,這使得很難根據報告的支出來檢查營銷在一段時間內的重要性。

因此,我們轉向了另一個數據集:標普1500家公司的高層領導。當我們查看1999年至2017年間公司薪酬最高的五名高級管理人員時,我們發現在這一最高級別中首席營銷官(CMO)的人數急劇下降,大約減少了35%。同時,在收入最高的前五名類別中代表信息或技術的人員數量有所增加,現在已遠遠超過CMO的數量。由於薪酬通常反映了組織中高管的資歷,因此我們的數據表明,CMO在組織層次結構中的重要性有所下降,這支持了我們先前的評估,即營銷功能的價值如今比以往任何時候都低。

我們發現了這些趨勢的幾種潛在解釋。一個是,隨著時間的流逝,科技公司的數量增加了,而其他行業(例如零售和製造業)的公司數量卻有所減少。零售和製造業都出售實物產品,並且嚴重依賴於傳統的4P營銷原則(產品,價格,促銷和地點)。

另一個解釋是營銷本身已經改變。客戶現在將越來越多的收入花費在基於軟件的服務上,這些服務是在Internet上創建,定價和分發的。他們還可以從在線來源(博客,在線評論,影響者)那裡獲得有關產品和服務的更多信息,而不是從觀看廣告中獲得更多信息。現在,廣告本身會根據客戶數據即時放置在瀏覽器中。因此,當今4P的應用需要更多不斷的實驗和動態決策(更不用說算法,數據科學家,計量經濟學家和大數據專家),而不是廣泛的市場研究所建議的周到且穩定的政策。因此,IT必須在市場營銷中發揮越來越重要的作用,並且從技術角度看待營銷人員的重要性必須隨著時間的推移而提高。另一方面,不了解技術的營銷人員必鬚髮現很難保持自己的工作。甚至有人可能認為,營銷正在整合到IT功能中,或外包給Google Marketing Platform等公司。

另一個解釋是,以技術為導向的創始人沒有完全意識到營銷的重要性,而對該功能的投資不足。如今,許多領先品牌,例如Google,Microsoft,Amazon和Facebook,都是由技術實力創造的。將此策略與可口可樂和耐克等過去成功品牌的基於廣告的品牌創建策略進行比較。值得注意的是,在《福布斯》(Forbes)雜誌評選的蘋果,微軟,谷歌,Facebook和亞馬遜這五個最有價值品牌中,只有微軟的CMO出現在2017年薪酬最高的五名高管名單中。

還有一種可能性是,企業越來越多地收購品牌,而不是有機地發展品牌。從併購交易的步伐日益明顯,這是顯而易見的。回想一下微軟以數十億美元的交易收購了LinkedIn,Facebook收購了WhatsApp以及Google收購了YouTube。這種趨勢可能解釋了CFO在組織層次上日益重要的意義,CFO協商目標的收購和整合策略並安排融資。

無論採用哪種明確的解釋,我們的發現都表明,首席營銷官在組織層次結構中的重要性下降了,而首席技術官的重要性卻在急劇上升。我們的發現應該引起董事會,首席執行官,IT,市場和人力資源部門的興趣,因為他們考慮了他們未來的人員配備,薪酬和晉升政策。也許是時候停止將營銷和技術視為兩個獨立的部門,並鼓勵它們之間進行更緊密的協作了。